E’ possibile comunicare in modo molto persuasivo senza disporre dei budget di cui dispongono le grandi imprese e i professionisti della comunicazione? E’ possibile essere consapevoli rispetto alle manipolazioni della comunicazione?
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Le storie rappresentano da sempre il modo attraverso le quali diamo senso al mondo e alla nostra vita. Saper raccontare storie è oggi, forse più che nel passato, un’abilità importante, che può essere costruita e rafforzata.
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Lo storytelling – nome con cui definiamo l’arte di raccontare storie finalizzata ad uno scopo mirato – è una pratica in grado di modificare atteggiamenti, opinioni, preferenze.
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Raccontare storie è un’arte antica quanto la storia dell’uomo. Assai più recente è la conferma scientifica che una storia è un modo assolutamente caratteristico della mente umana per comprendere e conservare un enorme quantità di informazioni. Una storia è una struttura capace di connettere in un tutto significativo eventi ed accadimenti, sentimenti ed emozioni, finalità ed obiettivi, cause ed effetti. Il racconto – lo ricordava già Roland Barthes – è una delle grandi categorie della conoscenza che utilizziamo per comprendere e ordinare il mondo. Così lo troviamo nei miti e nelle grandi narrazioni collettive, che dal remoto passato e fino alla società industriale, hanno accompagnato lo sviluppo della civiltà umana conferendogli senso. Lo storitelling, in verità, compie il percorsso inverso: incolla sulla realtà voluta da certi attori sociali (imprese, amministrazioni, gruppi organizzati) racconti artificiali, narrazioni che sono in grado di orientare flussi di emozioni, portando gli individui a conformarsi con certi modelli e ad assumere certi standard di giudizio e di comportamento.
Quando usare lo storytelling e perché è così importante?
Il proliferare di queste narrazioni che sono in realtà degli artefatti sociali è decisamente inquietante: la politica e il management, il potere economico e finanziario, gli operatori del marketing e della comunicazione ne sono diventati grandi produttori, al punto che si stenta sempre più a riconoscere in questo grande tessuto narrativo quella che si suppone essere la realtà. Essa stessa è diventata una narrazione dai contorni sfumati, dove l’argomentazione razionale è spesso messa in scacco dalle storie capaci di agire direttamente sulle emozioni e sui sentimenti. Proprio per questo la conoscenza dei principi base dello storytelling diventa importante, vuoi pe avere consapevolezza vuoi per imparare a comunicare in modo più efficace.
L’importanza della narrazione
E’ la struttura stessa del nostro cervello a rendere così importante il meccanismo della narrazione. Cosa si fa quando ci si presenta, si sostiene un colloquio di lavoro, si racconta la propria azienda o la propria vita, si descrive qualche evento importante? Solitamente si narra una storia, che vuole essere persuasiva e convincente. Dalla capacità di raccontare storie coerenti ed affascinanti dipende, spesso, il successo e, a volte, il potere delle persone. Dalle storie che ognuno di noi costruisce e ripete dentro di sé dipende il tono della conversazione interiore, che influenza in buona parte la qualità della nostra vita, il successo, la bontà delle relazioni con gli altri. Chi, dunque, sa produrre storie convincenti, che entrino nella conversazione collettiva ha immediato accesso all’interiorità delle persone e ne può influenzare almeno in parte taluni comportamenti (ad esempio il consumo o il voto). La capacità di raccontare la storia giusta, convincente, è un segno distintivo di successo; le storie hanno il potere di costruire una realtà e sono diventate – nella nostra epoca narrativa – un sostituto pericoloso dei fatti, degli argomenti razionali e financo dell’argomentazione scientifica che viene riconosciuta come autorevole solo se inserita all’interno di un adeguato tessuto narrativo. Questa situazione pone un questione di fondamentale importanza per la nostra società: nel mondo della comunicazione globale esiste ancora il contratto narrativo che consente di separare la realtà dalla finzione?
…in sintesi
Se l’economia è una conversazione come sostiene il Cluetrain Manifesto, lo storytelling è la capacità di rendere questa conversazione ricca, attiva e coinvolgente (anche a prescindere dai contenuti). Quali sono gli elementi base per realizzare uno storytelling essenziale? Senza entrare nello specialismo e focalizzando l’attenzione sul mondo dei servizi, delle scuole, del non profit e delle piccole imprese responsabili, che sono spesso costretti a fare di necessità virtù, essi possono essere riassunti nel modo seguente:
- stabilire un patto chiaro con la direzione ed individuare degli interlocutori interni;
- individuare il pubblico di riferimento (interno e/o esterno);
- stabilire gli obiettivi per il pubblico (orientativamente: informare, orientare, motivare, persuadere, promuovere, far percepire, convincere, enfatizzare, coinvolgere).
- Raccogliere le storie, usando le consuete tecniche di interviste tramite questionario semi strutturato e con l’ausilio di mezzi tecnici quali registrare o videocamera;
- raccogliere evntuali altri basi documentali presenti (ad esempio fotografie, film, vecchie pubblicità, articoli di giornale etc.).
- Archiviare le storie organizzandole in categorie organiche e parole chiave che ne consentano una catalogazione puntuale;
- Analizzarle ed interpretarle usando adeguate metodologie narrative di tipo qualitativo;
- Scegliere il canale di comunicazione più adatto tra cartaceo (testo scritto), relazionale (evento teatrale o multimediale), digitale (videoclip, audio);
- Scegliere il layout più adeguato (cartaceo) o scrivere la sceneggiatura (per eventi o videoclip).
- Diffondere le storie attraverso il mezzo o i mezzi scelti;
- attivare eventualmente processi di storytelling management utilizzando il materiale costruito.
- Verificare l’impatto fuori e dentro l’organizzazione a livello di persone, gruppi, collettività e incremento delle performance.
La realizzazione di questi passi dipende ovviamente dalla disponibilità di risorse e, soprattutto dalla motivazione e partecipazione dei soggetti coinvolti.
Ricercatori, partecipanti ed altri soggetti
La realizzazione dello storytelling è un’azione che coinvolge direttamente un gruppo composito di persone che devono essere organizzate in funzione progettuale; se un buon ricercatore sociale dispone senz’altro di tutte le competenze necessarie per raccogliere le storie ed organizzarle è molto importante anche il ruolo di altre figure professionale, soprattutto nel caso che i canali di comunicazione scelti siano di tipo relazionale o digitale; nel primo caso è fortemente auspicata la presenza di un esperto in tecniche teatrali e formative mentre nel secondo sono indispensabili capacità di videomaking e gestione di siti web. La presenza ulteriore di competenze marketing innovativo (digitale e virale) è senz’altro consigliata.
Criteri di valutazione di un buon storytelling
Come ogni progetto anche un’azione di storytelling può essere, ed anzi dovrebbe essere, valutata con cura; solo una valutazione rigorosa ed autentica può consentire infatti di comprenderne gli effetti e di esplicitarne gli assunti di partenza.
Ecco alcuni requisiti da considerare con attenzione:
- Chiara definizione degli obiettivi espliciti dello storytelling;
- Esplicitazione dei risultati attesi dall’intervento;
- Trasparenza nella presentazione dei committenti (non dovrebbero esserci mandanti occulti o attori ignoti che agiscono nell’ombra);
- Trasparenza nella presentazione delle aspettative esplicite, implicite e latenti di tutti i committenti;
- Chiara identificazione dei soggetti influenzati dallo storytelling e tipo di atteggiamento, sentimento o comportamento che si intende modificare;
- Presenza di una analisi di tipo etico in relazione agli obiettivi, ai risultati attesi rispetto ai target, alle minoranze e alle questioni di genere, all’ambiente e ai diritti degli animali
- Presenza di un analisi di tipo etico che attesti la coerenza e sostenibilità nelle modalità di realizzazione del racconto (comprese persone che ci lavorano e materiali utilizzati);
- Presenza di una adeguata analisi dei rischi con particolare riguardo agli ampatti e alle conseguenze inattese o collaterali;
- Coerenza della sceneggiatura rispetto allo “stato reale delle cose”;
- Qualità intrinseca del prodotto finale (di tipo tecnico, artistico, etc.);
- Risultati raggiunti dallo storytelling (impatti) nella prospettiva di tutti i soggetti coinvolti che hanno o hanno avuto un interesse in gioco diretto o indiretto (stakeholders);
- Risultati raggiunti in termini di contributo (o distruzione) del capitale sociale, con riguardo particolare alla fiducia sociale.
Lo scopo di questi criteri è quello di garantire un controllo intersoggettivo che possa aiutare a mantenere il contratto narrativo ed impedire che la narrazione sia menzognera, diventi sostitutiva della realtà e si imponga con la violenza di una rappresentazione distorta ed eticamente insostenibile.
Riferimenti e bibliografia
Christian Salmon, Storytelling, la fabbrica delle storie. Fazi Editore 2008
Andrea Fontana, Manuale di storytelling, Rizzoli ETAS, 2012