Storytelling. I rischi della società narrativa e il potere delle storie

Viviamo letteralmente immersi in un mare di informazioni; siamo tutti grandi consumatori di quella prodotta industrialmente dai mass media; molti di noi sono diventati piccoli produttori artigianali e diffusori attivi di informazione attraverso i blog e i social. Tutti sono impegnati nel guadagnare uno spazio di visibilità, un like, un riconoscimento, un accesso, una risposta, un pubblico, dei fan; molti sognano una fama improvvisa dovuta agli imponderabili meccanismi della viralità digitale. In questo mondo digitalizzato l’esigenza di catturare l’attenzione  del potenziale fruitore  diventa sempre più pressante: prosperano metodi e tecniche di comunicazione, il marketing dilaga ovunque; la realtà dei fatti diventa sempre meno importante mentre aumenta enormemente l’importanza della loro presentazione e del loro confezionamento; la forma ha annichilito la sostanza.

La fretta che domina sovrana rende difficile ogni approfondimento, le mode dominano, la memoria da corta che era è diventata cortissima. Tutta l’informazione prodotta e veicolata dalle aziende che compongono il grande sistema globale dei media è finalizzata a massimizzare qualche obiettivo misurabile: audiences e share innanzitutto, che si traducono in congruo fatturato vendendo il pubblico faticosamente conquistato agli inserzionisti. Ma l’informazione costante ribadisce anche la realtà del mondo nel quale viviamo celebrando ogni giorno ciò che rafforza il senso comune al di la delle contrapposizioni di superficie: consumare, lavorare (chi può), votare (chi vuole), competere, credere nel mercato. Nel mondo dell’informazione globale la realtà è sempre quanto mai sfumata, la verità è relativa, i fatti non devono interferire con le opinioni e i pregiudizi del pubblico. Ciò che conta davvero è avere il consenso e l’adesione nei momenti della scelta: il voto, l’acquisto, la donazione, il sostegno. E per convincere il consumatore, per ottenere il consenso, bisogna lavorare sodo, bisogna comunicare bene, servono buone storie capaci di catturare l’attenzione.

La capacità di narrare e raccontare storie è un’arte antica quanto l’uomo. Una storia è infatti una struttura potente, capace di connettere in un tutto significativo e compatto eventi ed accadimenti, sentimenti ed emozioni, finalità ed obiettivi, cause ed effetti, valori e preferenze. Il racconto – come ricordava Roland Barthes – è una delle grandi categorie della conoscenza che utilizziamo per comprendere e ordinare il mondo. Vediamo chiaramente la forza della narrazione nei miti, nelle saghe, nelle leggende e nelle fiabe che hanno accompagnato ed orientato lo sviluppo della civiltà; forse se ne colgono ancora vaghe tracce in quelle culture dove sopravvivono cantastorie e griot; sicuramente ne cogliamo appieno la forza nei romanzi e nel cinema.

Sembra paradossale ma proprio nel mondo della quantità, dei bit e dei numeri, la narrazione riacquista tutta la sua potenza. La ricerca scientifica dimostra oggi ciò che era evidente un tempo: è la struttura stessa del nostro apparato cerebrale a rendere così importante e pervasivo il meccanismo della narrazione. In fondo, cosa si fa quando si conversa con il medico o l’analista, si sostiene un colloquio di lavoro, si descrive la propria azienda o la propria vita, si illustra qualche evento importante e memorabile? Solitamente, si racconta una storia che vuole essere persuasiva e convincente. Dalla capacità di raccontare storie coerenti ed affascinanti dipende, spesso, il successo e, a volte, il potere delle persone. Dalle qualità delle storie che ognuno di noi costruisce e ripete dentro di sé, dipende il tono della conversazione interiore che accompagna la nostra vita coscente e influenza il significato della nostra biografia, la bontà delle relazioni che stabiliamo con gli altri, la cifra dei nostri bisogni e della nostra felicità.
Chi, dunque, sa produrre storie convincenti che entrino nella conversazione collettiva e, soprattutto, diventino parte della conversazione interiore delle persone, ha immediato accesso ad una grande fonte di potere poiché, attraverso le storie, ne può influenzare le opinioni e gli atteggiamenti e ne può indirizzare i comportamenti.

Esattamente per questo la narrazione, è diventata l’ultima frontiera del marketing e della comunicazione politica: lo storytelling è oggi il prodotto di punta dell’industria della persuasione che confeziona per noi le storie che dovrebbero dar senso al nostro mondo. Guru del management, eminenze della comunicazione, spin doctor, ne sono i pagatissimi profeti; le tecnologie digitali ne sono lo strumento principale.

Come funziona questo meccanismo narrativo nelle nostre società altamente organizzate? Lo spiega in modo conciso ed esemplare Davide Pinardi nel bel libro “Narrare. Dall’Odissea al mondo Ikea”:

Un committente – da l’incarico ad un narratore – affinché stabilisca un patto fiduciario con un narratario – affinché per mezzo di un sistema di segni  – il narratore possa raccontare al narratario – la storia (fabula) – sceneggiata in un intreccio – attraverso delle tecniche di narrazione adatte al medium di trasmissione – di un conflitto tra dei contendenti – che si svolge in un campo da gioco definito –  e che vada bene ad un committente.

Le storie hanno il potere di costruire una realtà e sono diventate – nella nostra epoca narrativa – un sostituto pericoloso dei fatti, degli argomenti razionali e perfino dell’argomentazione scientifica, che viene riconosciuta come autorevole e degna di fede solo se inserita all’interno di un adeguato tessuto  narrativo. Pochi sono in grado di seguire una raffinata argomentazione che richiede impegno,  concentrazione e fatica; tutti capiscono immediatamente una storia ben raccontata, si fanno prendere ed ipnotizzare da un perfetto meccanismo narrativo.

Se le antiche narrazioni si presentavano come un dato mitico, le cui origini si perdevano nella notte dei tempi e proprio da questo traevano la loro autorevolezza, lo storytelling moderno compie in verità il percorso inverso: incolla su una “realtà” voluta e costruita da certi attori sociali qui ed ora (committenti quali grandi imprese, governi, ONG, lobbies), racconti artificiali, narrazioni che sono in grado di orientare flussi di emozioni, portando gli individui a conformarsi con certi modelli, ad accettare standard determinati, a conformarsi con certe rappresentazioni del mondo. Machiavelli sosteneva che il governo è l’arte di convincere: le guerre e le rivoluzioni degli ultimi decenni sono state giustificate e rese accettabili agli occhi della pubblica opinione grazie ai racconti, alle storie costruite dalle agenzie dominanti, veicolate dai media usando le competenze dei professionisti della comunicazione e dello storytelling.

Se l’economia è una conversazione come sostengono gli estensori del Cluetrain Manifesto, lo storytelling è allora la capacità di rendere questa conversazione ricca, attiva e coinvolgente, anche a prescindere dai contenuti di verità. Ciò che conta è inventare una storia potente, capace di affascinare, che possa essere venduta con profitto: e la fabbrica delle storie non si ferma mai.
Da oltre venti anni anni lo storytelling ha invaso la comunicazione politica; il marketing lo ha poi introdotto nei media, nei telegiornali, nel cosiddetto non profit, nelle aziende, nelle chiese. Una legione di esperi si adopera per costruire storie convincenti che sono diventate il bene da vendere al posto degli oggetti, dei servizi, dei progetti e delle politiche. Così la storia, la narrazione, da elemento di unione e riconoscimento è diventata anche mezzo di propaganda e temibile arma di disinformazione. Narrare infatti non è mai neutro ma implica sempre una scelta di campo.

Questa situazione per molti versi affascinante, pone un questione di fondamentale importanza per la nostra società e per la democrazia più in generale: nel mondo della comunicazione globale esiste ancora il contratto narrativo che consente di separare la realtà dalla finzione? E intorno a tale questione si addensano quesiti inquietanti: a chi si può davvero credere? Quale è la realtà per milioni di persone che passano buona parte del loro tempo consumando informazione?

Nel mondo tecnologico dell’informazione globale le domande fondamentali che hanno assillato filosofi e scienziati portandoli ad arrovellarsi  sulla natura della realtà restano, per fortuna, quanto mai attuali. Solo che adesso toccano tutti direttamente.